Vil du vite hvordan man flytter makt ved hjelp av kommunikasjon? Møt Edward Bernays, mannen som fikk amerikanske kvinner til å begynne å røyke, tross datidens forbud og lykkepinnens assosiasjon til prostitusjon.
Produktreklame var selvsagt ikke noe nytt på Bernays’ tid, vi snakker jo om selveste Amerika. Men før Bernays kom på banen, viste reklamen i USA bare varenes praktiske funksjon og hvor de var å få kjøpt, uansett om det gjaldt strømpebukser eller biler. For som alle visste, hadde borgerne alltids behov for praktiske hjelpemidler i hverdagen.
Med psykoanalysen i baklommen gikk Bernays strategisk til verks for å endre amerikanernes måte å tenke på produkter. USA måtte endres fra et behovsamfunn til et begjærsamfunn. Borgerne måtte trenes opp til å begjære, og verktøyet for å manipulere massene lå i Freuds teorier.
Tilbake til dette med røyking. Gjennom psykoanalytiske begreper fikk Bernays introdusert amerikanske selskaper for hvordan man kunne få folk til å ønske seg ting de strengt tatt ikke hadde behov for. Gode råd var kjærkomne for presidenten i American Tobacco Coorporation, George Hill, siden forbudet for kvinner å røyke i offentligheten halverte markedspotensialet for sigaretter. Bernays var raskt på sporet etter hovedutfordringene, som var at sigaretter var assosiert med mannlig dominans og at røykende kvinner hadde lav status i samfunnet. Han bestemte seg for å relansere sigaretten som ”frihetens fakkel” – et symbol på å utfordre penismakten. Budskapet var ikke vanskelig å selge inn til suffragettene, som ble sigarettens fremste fanebærer. Og vi vet jo hvordan det gikk: kvinner flyttet makten på røykestatistikken – men slet litt med å slutte mens leken var god og røyking enda var sunt og stilig.
Mange av de klassiske PR-metodene vi kjenner i dag ble introdusert av Bernays på tjuetallet. Ideen var å knytte konsumpsjon til en ønsket identitet – å uttrykke ens egenart gjennom valg av antrekk, hatt og vaskemiddel. Bernays var den første som begynte å knytte produkter til filmstjerner og andre ikoner. Han var den første som introduserte produktplassering på film og teater, og den første til å ha motevisninger på kjøpesentre. Ikke minst var han den første til å bruke psykologer og andre eksperter til å si at ”dette produktet er bra for deg”, for så å insistere på at de ikke hadde noe med produsenten å gjøre. Bernays var også først ute med å markedsføre biler som et symbol på mannlig seksualitet. Ideen var så vellykket at bilbransjen aldri har tenkt en kreativ tanke siden. På samme måte som hjørnesteinsbedrifter sjelden har særlig innovasjonskraft på tross av romslige budsjetter, oppstår geniale ideer sjelden uten motgang. Men motgang var det nok av i PR-konseptets tidlige dager.
Begrepet public relations ble først introdusert som en eufemisme for propaganda, som allerede i mellomkrigstiden var så ideologibefengt at særs kreative tiltak ble iverksatt for at konseptet skulle fremstå som noe annet. I eksil fra offentligheten vokste PR frem som reklamesjangerens langt mer effektive lillebror, som tross utstrakt bruk av lyssky virkemidler ble stående som den mest troverdige og etiske formen for massekommunikasjon.
Edward Bernays var en av USAs mest innflytelsesrike menn på 1920-tallet. Børskrakket i 1929 satte imidlertid en stopper for moroa, da folk sluttet å kjøpe ting de ikke hadde behov for. Kanskje hadde spørsmålet om uintenderte konsekvenser trengt en egen PR-rådgiver på lik linje med psykoanalysen. Bernays var nemlig den første som introduserte tanken om at vanlige mennesker burde investere i aksjer, og millioner av amerikanere fulgte hans råd. Før konsumentborgerens begjær for symboler hadde blitt dyrket frem, var det jo vanskelig å friste folk til å kjøpe papirer fulle av kråketær.
Anja Sletteland, juli 2008
Anja Sletteland 